Piše: prof. dr. Saša Pekeč
Duke University

Svijet poslovnih savjetnika, kao i svijet menadžerskog obrazovanja, obiluje prodavačima magle, pa ponekad neupućenima nije jednostavno ocijeniti kvalitetu ponude. Jedan od razloga takve situacije je u zavidnoj količini ispraznih fraza i pojednostavljenih metoda koje su postale sastavni dio poslovne komunikacije. Iako su mnoge od svima znanih metoda ipak dublje od jednostavnih shematskih prikaza, tablica i šarenih dijagrama koji služe za pojednostavljeno objašnjavanje sadržaja, to nažalost ne zaustavlja i sumnjivu ponudu, u kojoj sve ostaje na beskorisnoj razini efektnih prezentacija i manipulacije trenutačno modernom terminologijom.
Većina menadžmentskih pojmova živi intenzivno i kratkotrajno, ali ima i onih duljeg vijeka trajanja. Trenutačno je u modi liderstvo (leadership). Vrijeme objašnjavanja svega i svačega kroz prizmu poduzetništva (entrepreneurship) polako prolazi, naglašavanje važnosti etičkog pristupa poslovanju u kontekstu uspješnog upravljanja polako se svodi na primjerenu mjeru, a pojmovi poput e-biznisa i e-bilo čega što ima ikakve veze s ulogom IT‑a sigurno više nemaju snagu modernih fraza.

SWOT analiza - samo za zagrijavanje

Strategija i metode strateške analize područje su koje je najzagušenije 'teorijama', metodama i alatima koji se, na žalost, prečesto koriste na vrlo plitkoj i površinskoj razini i bez pravog razumijevanja. Takva površna primjena nekih popularnih strateških alata ponekad ukazuje na razinu znanja i sposobnosti strateškog promišljanja pojedinaca ili organizacije. Vjerojatno najpoznatiji strateški alat je SWOT analiza (Strengths/Weaknesses/ Opportunities/Threats). Jednostavnost je istovremeno i najveća prednost i najveća mana SWOT analize. SWOT tablica je često prikladna u kontekstu ponekoga neobaveznoga novinskog članka, ali grupiranje karakteristika poslovanja u četiri unaprijed određene generičke kućice može biti samo blago i neobavezno zagrijavanje prije ozbiljnog posla strateškog promišljanja.

Ako se zbog svoje predanosti SWOT analizi niste usidrili u šezdesetim godinama prošlog stoljeća, možda koristite i poneku metodu koja je bila popularna u sedamdesetim godinama. BCG tablica vizualno opisuje strateški položaj portfelja proizvoda u kompetitivnom okruženju kroz dvije dimenzije (tržišni udio i brzina rasta tržišta) i obično je rezultat istraživanja i analize podataka. Zbog njene jednostavnosti i jasne vizualne poruke, na BCG tablicu često možemo naići i u neprimjerenom kontekstu i bez ikakve argumentacije za položaj nekih proizvoda unutar tablice. Slična je sudbina i GE/ McKinsey tablice (konzultanti McKinseyja osmislili su je za evaluaciju djelatnosti General Electrica u velikom strateškom projektu početkom sedamdesetih godina prošlog stoljeća), koja povezuje interne snage kompanije u pojedinim djelatnostima s atraktivnostima tih djelatnosti. I u ovom je slučaju vrlo jednostavno pozicionirati razne djelatnosti, ali ostaje pitanje kvalitete podataka i metodologije mjerenja (interne snage i općenite atraktivnosti) koji stoje iza takvoga tabličnog prikaza.

Porter - idol iz '80-ih

Ako ste, pak, zaostali u osamdesetim godinama, vaš idol je zacijelo profesor Michael Porter. Najpoznatiji dio njegove strateške metodologije jest model pet sila (five forces model) koje definiraju kompetitivnost poslovanja: prepreke ulaska konkurencije (barriers to entry), prijetnja zamjenjivošću (threat of substitutes), snaga kupaca (buyer power), snaga dobavljača (supplier power) te intenzivnost suparništva (intensity of rivalry). Porterov pristup primjenjiv je na razvijenim kompetitivnim tržištima, a pokazao se nedostatnim u okruženjima gdje na poslovanje utječu netržišni mehanizmi poput uloge države u postkomunističkim tranzicijskim zemljama. (I Porter je s vremenom ukazao na taj nedostatak.)

Drugi dio Porterove metodologije je određivanje poslovnih strategija. Porter je 1980. godine ponudio i svoju, ovaj put trodimenzionalnu, varijantu tablice s 27 mogućnosti za određivanje generičkih poslovnih strategija. S obzirom na to da je bila riječ o relativno kompliciranoj shemi, kasnije je cijelu shemu pojednostavio na svega tri generičke strategije, što čak i onima koji tu metodu koriste površno može djelovati prejednostavno da bi moglo stvarno omogućiti koristan uvid u strateško postavljanje poslovanja. Treći dio Porterove metodologije fokusiran je na poslovni proces i analizu vrijednosnog lanca (value chain) i može se smatrati jednim od prvih alata i metoda za seciranje svih aspekata poslovnih procesa koji su dominirali ponudom menadžment konzultanata potkraj osamdesetih i početkom devedestih godina.

Balanced Scorecard traži preciznost

Ako ste pobornik Balanced Scorecard (BSC) metode (ili se samo volite razmetati tom terminologijom), pripadate prošlom desetljeću. BSC u svom površnom izdanju pokušava šablonizirati pogled na organizaciju kroz analizu financija, odnosa s kupcima, organizacije poslovnih procesa te ljudskog kapitala. Tablice i dijagrami BSC metode mogu izgledati impresivno, ali uspješnost metode bazira se na određivanju preciznih načina mjerenja uspješnosti svih aktivnosti organizacije. Da bi mogle potpuno iskoristiti BSC metodologiju, kroz detaljne promjene ponekad moraju proći čak i organizacije u kojima su kontinuirana detaljna izvješća i numerički pokazatelji svakodnevnica i ključni čimbenici u odlučivanju. Stoga je pitanje koliko je BSC metoda primjenjiva u organizacijama gdje analiza podataka i precizna mjerenja svih aktivnosti (od prihoda do međuljudskih odnosa) nisu prominentni dio korporativne stvarnosti.

Oni koji tragaju za najnovijim i najmodernijim frazama i metodama poslovne komunikacije vjerojatno su zbunjeni šarolikošću ponude, jer se niti jedna od novih metodologija još nije uzdigla na razinu prepoznatljivosti među širokom publikom koju imaju Porterovi ili BSC koncepti. Struka i nije u potrazi za novim šarenim dijagramima, već se bavi ključnim tehnikama i znanjima potrebnim za kvalitetno promišljanje strategije.

Opasno pojednostavljivanje

Danas se dominantnim strateškim paradigmama smatraju pristup koji koristi ekonomsku teoriju industrijske organizacije, koji je prvi uveo Porter u osamdesetima, te pristup kroz analizu resursa i sposobnosti organizacije, koji je prvi počeo popularizirati profesor Jay Barney početkom devedesetih. Barneyjev pristup ima svoju pojednostavljenu inačicu u tzv. VRIN analizi, koja ocjenjuje resurse u četiri dimenzije: vrijednosti (Valuable), rijetkosti (Rare), jedinstvenosti (Imperfectly imitable), nezamjenjivosti (Non-substitutable).

U posljednje vrijeme sve veće značenje daje se i kritici aspolutne kompetitivnosti koja proizlazi iz Porterova ekonomskog pristupa, tj. sagledavanju mogućnosti za izbjegavanje tržišnog natjecanja i konflikta. Jedan takav primjer je tzv. strategija plavog oceana, koju u posljednjih nekoliko godina uspješno propagiraju profesori Kim i Mauborgne. Uostalom, i nije toliko važno koja će nova metodologija strateške analize doseći popularnost BSC-a, ali jest važno da oni koji se bave strategijom budu svjesni ograničenosti alata koje serviraju konzultanti, poslovne škole ili izdavači (npr. HBS Publishing ne bira sredstva u promoviranju BSC metodologije). Svaki od alata uistinu pruža mogućnost strukturiranja analize i može se pokazati korisnim.

Čak je i banalno popunjavanje četiri kućice SWOT analize fundamentalno pozitivan pomak u odnosu na nestrukturirano promišljanje ili na potpuni nedostatak strateškog promišljanja. No, ne treba zaboraviti da pojednostavljeno shvaćanje metodologije i površno korištenje strateških alata može biti potpuno beskorisno ili, još gore, odvući stratešku analizu u pogrešnom smjeru. Jednostavno, razumijevanje strateškog menadžmenta ne može se nadomjestiti primjenom generičkih tablica kao ni 'znanjima' koja se stječu uz lagodne seminare i radionice kratkog daha. Ako niste uložili nikakav intelektualni napor da naučite ili istražite nešto novo i korisno, velike su šanse da niste mnogo naučili bez obzira na možebitnu impresivnost izgleda tablica i dijagrama koje su vam prezentirali zanimljivi i ugledni konzultanti ili predavači. Kriterij procjene kompetentnosti onih koji nude razne metodologije, kao i procjena učinkovitosti završenog projekta ili intelektualnog sadržaja radionice potrebni su za rastjerivanje velike većine prodavača magle.