Zašto najbolji prodavači ne postaju najbolji menadžeri?

Kad ego šefa prevlada, dobro vođenje tima pada u vodu

Piše: Tomislav Bekec
tomislav.bekec@inet.hr

Nenad se osjećao kao na krovu svijeta. Odlaskom direktora prodaje pojavilo se prazno mjesto na koje su mnogi pretendirali, a i on sam bio je među njima. Nakon razgovora s mogućim kandidatima regionalni voditelj za jugoistočnu Europu donio je odluku: Nenad je postao novi direktor prodaje. U Nenadu su se miješali osjećaji ponosa i zadovoljstva zbog ovog trijumfa. Napokon je razdoblje truda u kojem je godinu za godinu rušio svoje rekorde kao najbolji prodavač došlo na naplatu. Njegove kvalitete su prepoznate i došlo je vrijeme da svima dokaže kako može biti uspješan i u novoj ulozi. Godinu dana poslije krov svijeta zamijenjen je - podrumom. Prodaja je pala za 40 posto, najvećim dijelom zbog odlaska dijela tima.

Nenad se neko vrijeme tješio kako su otišli lijeni neradnici koje je naslijedio od prošlog voditelja, ali i taj je argument pao u vodu kad su počeli odlazili novi ljudi koje je sam zaposlio. Klijenti su sve više narudžbi počeli davati konkurenciji, tako da je i sam tržišni udjel počeo padati. Vidjevši kako kola kreću nizbrdo, Nenad je počeo raditi ono što radi najbolje prodavati. I dok su njegovi rezultati bili sve bolji i bolji, prosjek rezultata tima je nastavio padati. Ljutnja zbog nesposobnosti ekipe da 'gura' prodaju rezultirala je time da je sve više posla padalo na njegova leđa. Zbog pretrpanosti poslom gomilali su se stres i frustracija, a Nenad je počeo dovoditi u pitanje svoju odluku o imenovanju i pitati se: gdje su stvari krenule krivo.

Različiti kriteriji uspjeha

Ovakva situacija u prodaji, bez obzira na veličinu tvrtke, nije rijetkost - najbolji prodavač biva postavljen za direktora prodaje i stvari nakon nekog vremena krenu prema dolje. Zašto? Bit problema je u različitim kriterijima uspješnosti za djelatnika i voditelja. Djelatnike smatramo uspješnima ako su usmjereni na svoj posao i obavljaju ga odlično i pritom dosežu ciljeve ili ih čak prebacuju. Ako prodavač ispunjava svoj plan i ciljeve, smatra se uspješnim. No, kriteriji uspjeha voditelja sasvim su drukčiji. Mjere se uspjehom tima koji vodi. Mnogi voditelji misle kako im samo treba bolji tim da naprave rezultat, zaboravljajući pritom kako je njihov glavni posao da takav tim stvore, motiviraju i zadrže. Uspješan voditelj je onaj koji može dati potporu i usmjerenje svojim ljudima, što im je potrebno da postignu svoje ciljeve. Ako su voditelju prodaje dvije trećine tima neuspješne, tada problem nije u timu, već u njemu.
Mnoge uprave previde tu činjenicu u trenutku kada se isprazni mjesto direktora prodaje.

U želji da ga što prije popune, brzopleto sagledavaju samo očigledne kriterije: dosadašnju uspješnost u prodaji ili količinu znanja i iskustva koje osoba ima o području poslovanja. Pritom najmanji problem predstavlja nagovoriti najboljega prodavača da preuzme tu poziciju za njega se radi o većem prihodu i beneficijama koje ta pozicija sa sobom donosi. Logika uprave ima dobre temelje: ako je osoba dosad imala dobar rezultat, tada će lako i druge motivirati na to. No, znati prenijeti znanje zahtijeva sasvim drugu vrstu sposobnosti. Najbolji učitelji koje smo imali u životu obično nisu bili oni koji su najviše znali, već oni koji su nam svoje znanje na pristupačan način znali prenijeti. Ako ne znate komunicirati sa svojim prodavačima, nikakvo poznavanje tržišta ili asortimana to neće nadoknaditi.

 Zbog čega padaju najbolji prodavači?

Odgovor je dosta kontradiktoran. Upravo zbog onoga što im donosi velik uspjeh u prodaji - vlastita ega. Ego je karakteristika koja se veže uz vrhunske prodavače. On im daje individualnost te želju za pobjedom i uspjehom. On ih gura da zanemare odbijanja i zapreke, da bolje argumentiraju sebe i proizvod u odnosu na konkurenciju. Ego je taj koji ih stavlja na prvo mjesto. A taj isti ego ih onemogućava da obave glavnu funkciju voditelja i razvijaju svoje ljude. I dalje su si prioritet oni sami, a ne njihovi ljudi. Razviti znanje i vještine prodavača da bude bolji od mene?! Nemojte se šaliti! U takvoj osobi uspjeh njezinih ljudi budi zavist i ljubomoru, a ne ponos zbog činjenice da ih je u tome poduprla.  Drugi element neuspjeha je u karakteru i odnosi se na ekstrovertiranost. Uspješni prodavači su ekstroverti, uživaju u komunikaciji i druženju s kupcima. A jedan od aspekata voditeljskog posla je organizacija i analiza. Provesti dan u uredu nad excell tablicom nije visoko na ljestvici omiljenih aktivnosti prodavača, ali predstavlja sastavni dio voditeljskog posla.

Rezultat je obično da novi voditelj provodi sve manje i manje vremena u analizi i planiranju pa je prisiljen sa svojim timom više vremena gasiti požare koji zbog takva pristupa nastaju.Treći element je vizija, bolje rečeno, njezin nedostatak. U većini djelatnosti prodavači su usmjereni na ostvarivanje kratkoročnih rezultata. Ako nisi napravio razultat za dva kvartala za redom, velika je šansa da ćeš krenuti u potragu za novim zaposlenjem. S druge strane, od voditelja se očekuje da ima viziju i smjer kamo organizacija ide, drugim riječima, vremenski fokus koji je više dugoročan. Naš prodavač to teško prihvaća i uglavnom ostaje na kratkoročnom fokusu zakrpajmo rupu i nadajmo se da će izdržati u budućnosti. Ne treba napominjati kako takav pristup vodi do gubitka klijenata i povećanog stresa kod prodavača u timu.

Na putu prema dolje

Novi voditelj uskoro počinje primjećivati kako prodajni rezultati kreću silaznom putanjom i ne može dokučiti što je tomu razlog. Radi se o spirali koja ga svakim novim danom vuče sve niže i niže. Nekoliko je elemenata koji utječu na to. Prvi je što kompanija gubi dio rezultata novog voditelja samim preuzimanjem funkcije, on ne stiže više posvećivati vremena svojoj prodaji i klijentima. Neki klijenti ne žele raditi s ostalim prodavačima zbog stvorenog odnosa. Kad se rezultat smanji, voditelj počinje osjećati pritisak i pokušava vratiti brojke uz pomoć tima. Kako su kod voditelja vještine razvoja ljudi, delegiranja i motiviranja nerazvijene, a on sam je više usmjeren na rezultat umjesto na pomoć ljudima da ga dosegnu, tim počinje pružati otpor. Ljudi postaju demotivirani jer se s njima ne radi i ne komunicira, a time padaju i njihovi rezultati. Suočen s takvim razvojem situacije naš menadžer pojačava pritisak na suradnike, što rezultira još većim padom rezultata.

Frustracija i ljutnja zbog 'nesposobnosti' ljudi tjeraju ga da počne raditi stvari koje ne pripadaju njegovoj domeni, što mu ostavlja sve manje vremena za rad s ljudima. Operativa ga počinje izjedati jer većina tereta ostvarivanja prodaje, ali i obavljanja drugih poslova, pada na njegova leđa. Uskoro demotivirani pojedinci počinju napuštati tim i kompanija je prisiljena uzimati nove ljude i čekati dok ne počnu postizati razinu rezultata poput njihovih prethodnika, ali za to treba vrijeme i pravilno vođenje. Voditelj se nada kako će pridošlice biti bolji djelatnici, ne uviđajući kako se zbog njegova lošeg vođenja situacija neće ni najmanje promijeniti. Zapravo hoće jer će klijenti početi odlaziti s obzirom na nisku razinu znanja i odnosa koje novi zaposlenici imaju s njima. Spirala nastavlja put prema dolje odlaze prodavači, odlaze kupci, padaju rezultati.

Prodavač ipak može biti dobar menadžer Svaka kompanija može poduzeti nekoliko aktivnosti da izbjegne ovu zamku, a jedna je primarna: ako ne planirate uložiti znatan novac, vrijeme i energiju da razvijete svojega vrhunskog prodavača u solidnog voditelja, tada ga ostavite da radi ono što radi najbolje odlično prodaje. Ako ipak planirate da potencijalni voditelj dođe iz redova postojećih prodavača zbog poznavanja tržišta i proizvoda, uzmite u obzir dva savjeta: Tražite farmera, a ne lovca Prodavače najgrublje možemo podijeliti u dvije kategorije. Lovci su oni čija je snaga u pronalaženju novih kupaca i započinjanju rada s njima. Prodorni su i usmjereni na osvajanje novih tržišta i kupaca. Ali jednom kada započnu rad s nekim, njihov entuzijazam pada jer više uživaju u osjećaju započinjanja rada s kupcem, nego u naporu koji treba da se odnos razvija. Za taj je posao rođena druga kategorija prodavača farmeri. Farmeri znaju s ljudima, a posebice znaju kako dugoročno graditi odnos. Lovci će vas šarmirati na prvi pogled, ali na drugi više neće biti tu. Za dobar tim koji će dugoročno postizati rezultate i razvijati se treba voditelj koji zna slušati, komunicirati, prepoznati motivatore i želje svojih ljudi te ih vodi u pravom smjeru. Mentorski test Prije nego prepustite prodavaču vođenje tima, odvojite vrijeme i napravite s njim tzv. mentorski test. Dajte mu da vodi i mentorira novog člana vašeg prodajnog tima. Neka ga prati u prvim posjetama, daje savjete, prenosi znanje, postavlja ciljeve i sve ostalo što se ubraja u rad dobrog mentora. Ako primijetite da se novi član tima brzo razvija, da je sve motiviraniji i sposobniji u prodaji i komunikaciji, tada ste našli svojega novog voditelja prodaje. Ako novi prodavač stagnira, postaje demotiviran, provodi premalo vremena s mentorom, tada istog prekrižite kao potencijalnog voditelja prodaje.

Problem je i u sustavu nagrađivanja

Svaka kompanija trebala bi imati takav sustav nagrađivanja prema kojem najbolji prodavač može zarađivati više od voditelja prodaje, pa čak i od članova uprave. Neka zarađuje više tako što će više prodavati, a ne napredovati po hijerarhiji. Ako je jedini način da ga motivirate većom plaćom to da ga premjestite na poziciju voditelja, tada činite i sebi i njemu medvjeđu uslugu. Ako ipak planirate da potencijalni voditelj dođe iz redova postojećih prodavača zbog poznavanja tržišta i proizvoda, uzmite u obzir sljedeće savjete.