Uspješna prodaja ovisi o viziji prodavača

Dobar radnik gradi katedralu, loš samo tuca kamen

Piše: Tomislav Bekec

Veliki je svjetski putnik na jednom od svojih brojnih putovanja radi odmora zastao pokraj kamenoloma. Uživajući u obroku koji je ponio iz lokalne gostionice, pogled mu je zapeo za dvojicu radnika. Obojica su teško radila - razbijala su gomilu kamenja i tovarila ga na kola. Ipak, postojala je razlika među njima: jedan je usprkos teškom radu izgledao poletno i veselo, dok je samo pogled na drugoga bio dovoljan da baci u depresiju. Potaknut znatiželjom, putnik se uputi prema radnicima. Došavši do njih, upita ih što rade. Radnik kojega je proglasio depresivcem prvi je odgovorio: 'Crnčimo u ovom kamenolomu već godinama. Nikad kraja... Jedino nam je zadovoljstvo kratka stanka za ručak i plaća koju dobivamo svaki petak. A u ponedjeljak sve iz početka.' Odgovor poletnog radnika bio je, pak, pun entuzijazma: 'Ja pomažem graditi katedralu!'

Je li u tome bit suptilne razlike koja dijeli dobrog od lošeg radnika, motiviranog i nemotiviranog? Posljednjih nekoliko tjedana anagažiran sam na projektu za jednu od najjačih marki automobila u Hrvatskoj. Cilj projekta je podići važnost odnosa s klijentima i razine kvalitete u svim segmentima od prodaje preko servisa pa sve do voditeljske razine. Uvijek me ponovno fascinira ono nešto što čini razliku između vrhunskih i manje dobrih prodavača. Pretpostavljam da bih na pitanje što je to dobio široku lepezu odgovora poput, primjerice: količina znanja stečenih praksom ili edukacijom, osobine, sreća, izgled i nastup, komunikativnost... Popis bi vjerojatno bio poduži i sastojao bi se od elemenata koje uistinu prepoznajemo kod vrhunskih prodavača, ali ne bi bio potpun. Nedostajao bi mu ključni element, nazovimo ga identitetom, vizijom ili stavom.

Vježba za zaposlenike

Riječ je, najjednostavnije rečeno, o stavu svakog od nas prema onome što radi i što postiže obavljanjem svojega svakodnevnog posla. To se može saznati jednostavnom vježbom. Podijelite zaposlenicima papirić sa sljedećim zadatkom: 'Zamislite da na ulici sretnete starog prijatelja kojeg već godinama niste vidjeli. Tijekom razgovora dođete na temu posla i prijatelj vas upita gdje sad radite i čime se bavite.' Zamolite ih da zapišu svoj odgovor. Rezultati vas mogu iznenaditi. Kada sam to zadao u sklopu projekta na kojem radim, od sudionika iz automobilske industrije dobio sam jednostavan odgovor: 'Prodajem automobile.' Upravo tako. Svi su, bez iznimke, odgovorili da, na ovaj ili onaj način, prodaju automobile. I u čemu je problem? Pa naravno da prodaju automobile, to im je posao i od toga žive! No treba uvidjeti dublje značenje, promotriti posljedice te rečenice koja se iz dana u dan vrti u glavama tih ljudi i polako postaje njihov identitet.

Oni stvaraju uvjete za kupnju

Svakom sudioniku moje ankete na posjetnici ispod imena stoji naziv 'prodajni savjetnik'. 'Prodajni savjetnik', a ne 'prodavač automobila'. Ipak, oni žive s identitetom prodavača automobila sa svim razornim posljedicama koje taj identitet donosi, kako za njih, tako i za kupce. Te posljedice proizlaze iz zlatnog pravila prodaje: rezultati nisu pod našom kontrolom, ali jesu poneki elementi koji vode do tih rezultata. Ako 'prodajete automobile', tada ne kontrolirate elemente poput kupovne moći stanovništva, kreditne politike banaka, ponude konkurencije ili vremenskih prilika. Ali ako je vaš posao 'pomagati klijentima da pronađu pravo vozilo za svoje potrebe', tada je cijeli posao koji obavljate u vašim rukama. Većina vrhunskih prodavača koje sam susreo tvrdila je, na moje veliko iznenađenje, da u životu gotovo ništa nije prodala. Oni, naime, tvrde da prodavači ne prodaju, nego da kupci kupuju. Što onda prodavači rade ako ne prodaju? Vrlo jednostavno  kupcima stvaraju uvjete za kupnju. Stvaraju dobro ozračje da bi se kupci bolje osjećali ili opustili, u razgovoru otkrivaju njihove potrebe i dvojbe, puštajući ih da pričaju o svojoj situaciji i željama. Savjetuju im i preporučuju pravi proizvod, uslugu ili rješenje koja rješava njihovu situaciju, rješavajući pritom prigovore i pitanja koja ih muče.

Odgovornost menadžmenta

Poput junaka priče s početka teksta, čini se da oni koji samo 'prodaju automobile' i oni koji 'pomažu kupcu da nađe najbolje vozilo za sebe' rade isti posao. Ali, identitet i vizija s kojom to rade čini i razliku u rezultatima koje će postizati. Primjeri su posvuda. Većina zaposlenika u poslovnicama banaka ima planove prodaje određenih bankarskih proizvoda koje moraju plasirati tijekom mjeseca - određenu svotu kredita, kreditnih kartica, investicijskih fondova i slično. Za većinu njih naša bi vježba završila odgovorom 'ostvarujem svoj mjesečni plan'. Oni ne razmišljaju o klijentima, njihovom zadovoljstvu, imidžu koji banka tako želi predstaviti. Na umu su im samo dvije riječi: 'moram' i 'plan'. Kao i u mnogim područjima, odgovornost za takvu situaciju većinom je na menadžeru. Koju poruku svakodnevno šalje? Kako reagira u određenim situacijama? Što naglašava na sastancima? Što zaposlenicima poručuje sustav nagrađivanja i napredovanja? Stoga, imate li problema s padom prodaje, neispunjenim planovima, smanjenjem frekvencije kupaca na prodajnome mjestu, povećanim brojem reklamacija i nezadovoljnim klijentima, postavite svojim zaposlenicima pitanje s početka teksta. Možda je uzrok svih tih problema u tome kako vaši ljudi doživljavaju svoj posao. Dakle, tucaju li kamen ili grade katedralu?

Što razlikuje lošeg prodavača i dobrog savjetnika

Motivacija i zadovoljstvo prodavača • Prodajem automobile: Tijekom dana u salon je ušlo 30 potencijalnih kupaca. Napisali ste nekoliko ponuda i cijeli dan ništa niste prodali. Vaše samopoštovanje i motivacija su na nuli. • Pomažem klijentima da pronađu pravo vozilo za svoje potrebe: Tijekom dana u salon vam je ušlo 30 potencijalnih kupaca. Napisali ste nekoliko ponuda i niste prodali ništa cijeli dan. Ali, s posla odlazite zadovoljni jer ste većini kupaca pomogli da definiraju što žele i pokazali im odgovarajuća vozila. Zadovoljstvo na njihovim licima dok su izlazili jamči vam njihov skori povratak ili preporuku prijateljima. Motivirani ste za dolazak na posao i sljedeći dan. Zadovoljstvo kupca i etika • Prodajem automobile: Ostalo je još nekoliko modela u skladištu. Prodajem kupcu priču, malo frizirajući podatke o potrošnji i datumu isporuke. Naivčina pristaje i daje akontaciju. Uspio sam prodao sam vozilo! No s danom očekivane isporuke počinju problemi: kupac postaje dosadan i zahtijeva vozilo. Oduzima mi vrijeme za prodaju drugih vozila i ostvarenje plana. A kada automobil konačno stigne, 'onaj' prigovara zbog potrošnje. Uspijevam ga se nekako riješiti. Prodaja nam pada u posljednje vrijeme, kad bismo bar više ulagali u marketing! • Pomažem klijentima da pronađu pravo vozilo za svoje potrebe: Transparentan sam u svim elementima, dajem precizne okvire isporuke i obilježja vozila. Iako mora dulje čekati, kupac je zadovoljan što smo se držali dogovorenog. Povećana potrošnja goriva nadoknađena mu je drugim pogodnostima, primjerice sigurnošću vozila. Želim pokazati klijentu koliko mi je važan i da mi je, i nakon što plati vozilo, važan, a ne samo broj šasije u evidenciji. Zovem ga s vremena na vrijeme da ga pitam o iskustvu s vozilom, šaljem mu čestitke za rođendan. Ne ulažemo mnogo u reklame jer nam se stari kupci uvijek vraćaju i preporučuju nas svojim znancima. Mjerenje rezultata i nagrađivanje • Prodajem automobile: jedino što mi broje i što mi utječe na poticajni dio plaće jest broj prodanih vozila. Prošli sam mjesec 'uvalio' tri vozila samo da ostvarim plan. Pričali su mi kako su ti kupci bili nezadovoljni i otišli iz protesta servisirati vozilo na drugo mjesto, ali to je sada briga servisa. Nadam se da ću idući mjesec opet ostvariti plan. • Pomažem klijentima da pronađu pravo vozilo za svoje potrebe: Osim broja prodanih vozila, dio moje plaće ovisi i o mojim aktivnostima i zadovoljstvu klijenta. To mi pokazuje da je prioritet imati zadovoljnog klijenta. Usmjeravam pozornost i na svoje aktivnosti, koje se također ocjenjuju, primjerice na izdavanje ponuda ili nuđenje pokusne vožnje, jer znam da svaka od njih povećava zadovoljstvo klijenta i vodi ga korak bliže odluci o kupnji. Vođenje • Prodajem automobile: Na jutrošnjem sastanku voditelj nas je dobro 'oprao' upozorivši nas da se bliži kraj mjeseca, a mi smo još daleko od ostvarenja plana. Usmjerio nas je da prodamo i guramo po svaku cijenu. Moram prodati još vozila. • Pomažem klijentima da pronađu pravo vozilo za svoje potrebe: Na jutrašnjem sastanku voditelj nam je rekao da su rezultati posljednjih anketa o zadovoljstvu klijenata lošiji. Razgovarali smo o načinima njihova poboljšanja. Upravo ulazi novi klijent  prilika da iskušam novi pristup.

Kraj